设想一下，如果没有全球性的体育盛事，超级的跨国公司如何把握契机而引导全世界的目光汇聚在他们的商标、产品上？又如果没有商业赞助，体育运动是否能发展到今天的水平上？
据悉，英国每年赞助体育的费用已由70年代初期的50万英镑提高到2．4亿英镑，美国在80年代初赞助体育的费用为9亿美元，而在短短的10年间就翻了两番，众多的赞助商像可口可乐、索尼等公司的名字现在可谓是家喻户晓。
足球是全世界最受欢迎的运动，关注他的人实在是太多了。因此历届世界杯就成为众多商家必争的焦点。据估计，今年现场观看法国世界杯观众达250万人次，而电视观众有可能达到37亿人次。所以足球比赛和国际足联就成为各国超级公司竞相投资的目标。
以可口可乐公司为例，该公司除在1978年首次成为世界杯比赛的正式赞助商外，还不遗余力地赞助世界青年足球锦标赛、世界女子足球锦标赛、世界五人足球锦标赛以及亚洲等洲际青年足球锦标赛，并且还协同国际足联共同宣布世界顶级球队的排名和推广世界足球发展计划（“FUTURO”）——在发展中国家实施一系列的足球基础理论教育，由国际足联派指导人员开办短训班，进行先进足球理论的讲解及研讨等，目前这项计划已遍及125个国家。
许多公司在赞助运动项目时也寻求同运动员建立联系，许多公司则更看中体育明星们，如当年puma（彪马）公司利用网球明星贝克尔在温布尔登的胜利而获得良好的回报，成为在欧洲最畅销的品牌之一。
正因为商业发展需求体育这样的载体，那么围绕这一载体向全球推广奥林匹克文化的营销机构便应运而生。在80年代诞生的“国际运动与娱乐营销公司（ISL MARKETLNG）”便是将商业文化与体育载体有机结合的集大成者。
ISL的方法是让所有奥林匹克大家庭的成员们认识一个统一的销售权，从而能够大大增加所有成员的收入。ISL推出革命性营销方式的奥运计划（THE OLYMPIC PROGRAM），简称TOP，参与的公司只要购买TOP的会员资格，便可获得在全世界使用奥林匹克运动标识的权力，应该说这是一项大胆而有富有创新的策略，所以理所当然地得到了跨国公司的青睐，可口可乐、VISA等公司在1988年率先成为TOP的成员。
现时全球的超级国际公司如Adidas（阿迪达斯）、可口可乐正是遵循着这样的赞助策略，即全球化运动项目、保证电视转播、报纸等传媒充分报道、名称简洁、独家赞助、保持连续性和正确的受众目标，正因如此，各运动队伍以在国际体坛上争相竞技，而各大超级公司也因得到了有效载体打响了商标，建立了知名度。亿万观众则可继续安坐家中，通过电视直播观看连场精彩的体育比赛及新闻报道。
